Beyond Bulls & Bears

Der Export von Bacon Genies und andere Gründe für Optimismus

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Von „Bacon Genies“, Vorrichtungen, die es erlauben Frühstücksspeck in der Mikrowelle zuzubereiten, bis zu „Snuggies“, kuschelige Decken, die wie Kleidungsstücke getragen werden – es gibt nur wenig Zweifel am großen Konsumhunger der Amerikaner, selbst auf Produkte, die nicht immer unbedingt großen praktischen Sinn machen. Brooks Ritchey, Senior Managing Director bei K2 Advisors, Franklin Templeton Solutions, untersucht, wie die im Entstehen befindliche weltweite Konsumkultur sich global verbreitet, und wie er und und sein Team unter Berücksichtigung dieser Makrothemen ihre Portfolios entsprechend positionieren.

J. Brooks Ritchey
Brooks Ritchey

Brooks Ritchey
Senior Managing Director, K2 Advisors
Franklin Templeton Solutions

US-Amerikaner sind die Konsum-Schwergewichtsweltmeister – und das nicht ohne Grund. Wer diese Behauptung anzweifelt, sollte mal ein paar Stunden damit zubringen sich die Seiten eines Inflight-Shopping-Magazins anzuschauen. Zu der Vielzahl „einmaliger“ Perlen, die allem Anschein nach im Land Onkel Sams einen Markt gefunden haben, zählen Snuggies für Hunde, das Bacon Genie, eine Uhr, die den Wochentag anzeigt (ja, so etwas gibt es), „PetSweep“, ein von einem Tier betriebenes Kehrsystem mit „einer Größe für alle Pfoten“-Stiefeln, und natürlich die „ShoesUnder“ Bettbox (waren die Schuhe nicht ursprünglich schon in einem Karton verpackt?), „die Ihnen helfen wird, Ihre Schuhe frei von Staub, Feuchtigkeit und Insekten zu lagern“. Endlich ein Produkt, um diese verflixten Schuhkäfer fern zu halten. Hurra!

Die Vereinigten Staaten sind ganz eindeutig Meister des Konsums sonderbarer Produkte – aber wie steht es mit dem Rest der Welt? Laut den Vereinten Nationen macht Asien (ohne Japan) 45% der Weltbevölkerung aus[1], die Region konsumiert aber, obwohl sie Zehnmal mehr Einwohner hat, weniger als die Hälfte als Konsumenten in den USA. Anders ausgedrückt: Es gibt nach wie vor 3 Mrd. potenzielle, neue Konsumenten, die während der letzten Jahrzehnte in den globalen Markt eingetreten sind, und erst noch vollständig daran teilnehmen müssen. Intuitiv könnte man annehmen, dieses schwächere Kaufverhalten im Osten ist eine Funktion vieler Faktoren, darunter kulturelle, soziale, ökonomische und demografische Charakteristiken. Aus ideologischer/philosophischer Sicht lassen sich vom aufgeklärten Geist Glück und Erfüllung als Daseinszustände auch ohne materiellen Überschwang erreichen. Das ist natürlich eine positive Sache, das möchte ich ganz eindeutig sagen. Ich möchte nicht nahelegen, dass Asien sozusagen mit den Kardashians mithalten sollte. Dennoch glaube ich, es gibt zwei Aspekte westlichen Konsums, die Schwellenmärkten zugute kommen könnten, wenn er dort Popularität gewinnen würde. Und er würde natürlich auch der Weltwirtschaft zugute kommen. Das Positive ist, es gibt strukturelle und kulturelle Verschiebungen, von denen wir denken, sie werden zulassen, dass dies geschieht.

Wie das Disney-Lied und der Vergnügungsparkbereich gleichen Namens nahelegen, ist es in der Tat „a small world“, eine kleine Welt, und sie wird in Hinsicht auf die Landschaft, in der Anlageentscheidungen getroffen werden, immer kleiner. Die Märkte existierten – von den theoretischen Spielplätzen der akademischen Welt einmal abgesehen – noch nie in einem Vakuum. Exogene Faktoren haben für die Resultate schon immer eine Rolle gespielt. In letzter Zeit scheinen der Einfluss und die Intensität dieser globalen Faktoren – wie sozioökonomische Verschiebungen in den Schwellenmarktregionen der Welt – stärker ausgeprägt. Selbst beiläufigste Beobachter der Wall Street können diese Realität bezeugen.

Eine globale Neujustierung

Wirtschaftliche/strukturelle und soziale tektonische Platten verschieben sich, was eine Paradigmenveränderung darstellt, von der wir glauben, sie ist, wenn wir uns ein nachhaltiges Wachstum für die Zukunft wünschen, aller Wahrscheinlichkeit nach auch notwendig. Strukturell zeichnen sich signifikante Trends bei der Kaufkraft in den größeren (oder schnell wachsenden) Schwellenmärkten ab. Laut Ernst & Young wird es in weniger als einem Jahrzehnt 200 Millionen Haushalte mit einem jährlichen Einkommen von über 35.000 US-Dollar in den Schwellenländern geben.[2] Das ist eine dramatische Veränderung. Allein in China wird sich Prognosen zufolge die Zahl der Haushalte, die über dieses Einkommen verfügen, bis 2022 auf annähernd 80 Millionen verdreifachen.  Zusätzlich werden Brasilien und Russland jeweils über 15 Millionen solcher Haushalte verfügen, während Mexiko, die Türkei und Indien jeweils mehr als 10 Millionen haben werden.[3] Gemeinsam werden die Mittelklassen dieser rasant wachsenden Märkte den Prognosen zufolge in weniger als zehn Jahren die USA deutlich überholen.

Angesichts dieser Möglichkeit scheint der Osten, zumindest aus struktureller Sicht, bereit zu sein, seinen Anteil an den Kaufgewohnheiten des Westens zu übernehmen. Wie es aussieht blicken asiatische und andere Schwellenmärkte zunehmend auf ihre eigenen Bevölkerungen als Nachfragetreiber, wobei die wachsende Mittelklasse ein größeres Angebot an Waren und Dienstleistungen erwirbt. Möchte noch jemand einen Bacon Genie?

Kulturelle Veränderungen

Zweitens – und vielleicht noch wichtiger: Die kulturellen Sentiments in Hinblick auf den Konsum scheinen sich zu verlagern, vielleicht zugunsten des Ostens, wie auch des Westens. Das bedeutet, das Bevölkerungsverhalten in Schwellen-/asiatischen Märkten ändert sich zu mehr Konsum und weniger Erhaltung, während die Denkweisen im Westen sich in die entgegengesetzte Richtung, zu einem stärker umweltschützenden, „achtsamen“ und minimalistischen Zustand (wenn für einige Beobachter auch nicht schnell genug) zu wandeln scheint.

In anderen Worten: Es gibt Hinweise darauf, dass die Welt sich auf mehr Uniformität beim Konsum zubewegt und die Disparität zwischen dem Westen und Asien schwindet.

Gerade wenn man sich China näher anschaut, scheint in der Bevölkerung die Bereitschaft zu bestehen bei den Kaufgewohnheiten ein westlicheres Verhalten an den Tag zu legen. Ein Artikel im Magazin Bloomberg Markets[4] schildert anekdotenhaft wie eine chinesischen Großmutter durch die Gänge eines IKEA-Geschäfts in Peking läuft und nach einem kleinen Bett mit Spielsachen für ihren Enkel sucht. Die Frau will das Bett aber nicht kaufen, sondern sucht einfach nur einen Platz, wo das ein Jahr alte Kind seinen Mittagsschlaf halten kann. Seltsam? Nicht wirklich. Denn laut dem Artikel sind in dem 43.000 qm großen Möbelgeschäft in Peking an jedem Samstag Nachmittag alle Betten belegt – mit Kindern und Erwachsenen, die dort fest schlafen. Für viele Chinesen ist der Besuch eines IKEA-Geschäfts nicht unbedingt ein Einkauf, sondern es geht um die Erfahrung (wie Menschen im Westen Epcot in Walt Disney World besuchen). IKEA begrüßt den Trend natürlich, denn je mehr Chinesen in das Geschäft kommen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich für IKEA entscheiden werden, wenn sie dann ein neues Sofa kaufen wollen. Angesichts des prognostizierten Wachstums beim verfügbaren Einkommen des durchschnittlichen Chinesen, scheint dieser Zeitpunkt immer näher zu rücken.

Außerdem tritt die derzeitige jugendliche Bevölkerung in China, die nach den Vorfällen auf dem Tiananmen Platz (1989) geboren wurde, zu einer Zeit des Wirtschaftswachstums und des Wohlstands in das Erwachsenenalter ein. Sie haben daher eine ganz andere Einstellung zum Ausgeben von Geld als ihre Eltern. Chinesische Heranwachsende sind beispielsweise überraschend starke Nutzer von Technologie, insbesondere angesichts des aktuellen Einkommensniveaus. Laut einer Studie der Boston Consulting Group verbringen Chinesen mehr Zeit online als Menschen in allen anderen größeren Entwicklungsländern.[5] Die Studie zeigte auch, dass im ländlichen China fast die Hälfte aller Internetnutzer jünger als 20 Jahre alt ist, während 80% unter 30 Jahre alt ist.[6]

Weiterhin hat die chinesische Regierung auch das Konzept der Stimulation des Binnenkonsums übernommen und eine kapitalistischere Stimmung in der Bevölkerung mit der Absicht kultiviert, eine nachhaltigere Wirtschaft zu entwickeln. Die chinesische Führung nennt diese Initiative die „ausgeglichene und harmonische Gesellschaft“, in der Bürger sich den Komfort des modernen Lebens, besseren Wohnraum, Kleidung und Technologie leisten können. Die chinesische Regierung ist sich der Veränderung der demografischen Landschaft des Landes und des letztendlichen Erfordernisses einer Abhängigkeit von internem Konsum für das zukünftiges Wachstum durchaus bewusst. Erwartungen zufolge werden weniger neue Arbeitskräfte in den Arbeitsmarkt treten (ein Drittel weniger der 16 bis 24-jährigen während der nächsten zwölf Jahre), während den Prognosen zufolge mehr ältere Bürger aus dem Arbeitsleben ausscheiden werden.[7]

Kurz gesagt: Chinas Position in der Welt als bevorzugtes Fertigungszentrum auf Grundlage billigster und zuverlässigster Arbeitskräfte wandelt sich langsam. Es erscheint uns unabwendbar, dass China gezwungen sein wird, sich von einem Fertigungsland zu einem Innovationsland und von einem Nettoexporteuer zu einem Nettokäufer zu wandeln.

Wir glauben, dieser Wandel ist etwas Gutes, denn für den Rest der Welt bieten chinesische Verbraucher eine der besten Aussichten auf zukünftigen Wohlstand. In den nächsten Jahren, wenn die USA, Europa und Japan keine andere Wahl haben werden als die Ausgaben zu reduzieren und die Gürtel enger zu schnallen, wird China hoffentlich dazu in der Lage sein bei den Ausgaben die Führung zu übernehmen.

In der Tat könnten Millionen Amerikaner in Arbeitsplätzen enden, die zumindest zum Teil auf der Entwicklung, der Herstellung oder dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen nach China beruhen.

Neujustierung und globale Investitionen

Für viele Schwellenmarktländer wird der Übergang von einer Dienstleistungsgesellschaft zu einer industrialisierten schwierig werden und sicherlich schwieriger als der Wandel von einer Agrar- zu einer Industriegesellschaft. Der Bauer kann nur einmal in die Stadt umgesiedelt werden. Danach müssen Schwellenländer Waren herstellen, die nicht nur billiger als die der Konkurrenz sind, sondern auch besser. Die Idee ist einen gesunden Binnenkonsummarkt zu kultivieren, so dass die eigenen Verbraucher den Überschuss abnehmen können, wenn die Exporte unweigerlich zurückgehen.

Wenn man sich wiederum China als stellvertretend hierfür anschaut, sind viele Besuchter aus dem Westen von den Errungenschaften und dem explosiven Wachstum beeindruckt. Städte sind aus dem Nichts gewachsen, die Straßen auf dem Land sind ebener als die Landebahnen vieler Flughäfen im Westen und die Hochgeschwindigkeitszüge legen eine Distanz, die der von New York nach Washington entspricht, in gerade einmal einer Stunde zurück. Die USA sind auf dem Weg zu solchen Zügen? Hm, wahrscheinlich niemals. Selbst jene, die China noch nicht persönlich besucht haben, brauchen nur an die Fernsehsendungen über die Spektakel und beeindruckenden Veranstaltungen im Rahmen der Olympischen Spiele in Peking zu denken, um sich das Ausmaß der dramatischen, potenziellen Veränderungen in China vor Augen zu führen.

Nichtsdestotrotz, die Frage bleibt: Kann eine Wirtschaft, die so schnell wächst, wie die chinesische, den Rahmen ihrer wirtschaftlichen Infrastruktur mit dem Mörtel füllen, der für eine nachhaltige Entwicklung erforderlich ist? In anderen Worten: Werden die Löhne schnell genug steigen, der Konsum wachsen und unternehmerische Innovationen gedeihen? Wir werden sehen.

Unter dem Strich

Die Weltwirtschaft befindet sich auf gewisse Weise an einem Scheideweg und sieht sich einem revolutionären Wandel gegenüber, der für ein nachhaltiges Wachstum in Zukunft auch erforderlich ist. Unserer Meinung nach sind politische Veränderungen und das Verbraucherverhalten sowohl in Industrie-, wie auch in Schwellenmarktländern Voraussetzung hierfür. Insbesondere in Asien verändern sich die Muster des Kulturdenkens und des Verhaltens.

Ich glaube, fast jeder würde zustimmen, dass diese Trends zum Besseren sind – besser für die Menschheit und für Bevölkerungen in den weniger wohlhabenden Teilen der Welt, besser für die Stärke und Nachhaltigkeit der Weltwirtschaft als Ganzes, und – eine Sache des Schicksals – auch besser für die Entstehung von Gelegenheiten in der globalen Investmentwelt. Schließlich auch besser für Frühstücksspeck?


[1] Quelle: Vereinte Nationen, „State of World Population 2011“.

[2] Quelle: Ernst & Young, „Growing Beyond: Rapid-Growth Marktes“, Februar 2014.

[3] Ebd.

[4] Quelle: Bloomberg, „In IKEA’s China Stores, Loitering is Encouraged“, 28. Oktober 2010.

[5] Quelle: Boston Consulting Group, „The Digital Chineses Consumer in a Multichannel World“, April 2014.

[6] Ebd.

[7] Quelle: Emerging Market Investment Perspectives: Morgan Stanley, 11. März 2010.

 

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