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La exportación del “Bacon Genie” y otras razones para ser optimista

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Del “Bacon Genie” a las “batamantas”, no queda duda de que a los americanos les encantan los bienes de consumo, incluidos aquellos que no parecen tener demasiada utilidad. Brooks Ritchey, Director Ejecutivo Senior de K2 Advisors, Franklin Templeton Solutions, explora la propagación mundial de una evolución de la cultura de consumo y cómo su equipo y él posicionan sus carteras teniendo en cuenta este tipo de consideraciones macro.

Brooks Ritchey
Brooks Ritchey

Brooks Ritchey
Director Ejecutivo Senior, K2 Advisors
Franklin Templeton Solutions 

Los americanos son los campeones de los pesos pesados del mundo en consumo… a más no poder. Si alguien duda de la validez de esta afirmación, le sugeriría que se pasara un par de horas ojeando cualquier revista de compras a bordo. La variedad de gemas “únicas” que aparentemente se han encontrado en el mercado del Tío Sam incluyen las “batamantas” para perros, el “Bacon Genie”, los relojes de día de la semana (sí, existen), un “sistema PetSweep de zapatos mopa para perros” con una “talla única para casi todas las patas” y, por supuesto, los “organizadores de zapatos para debajo de la cama” (¿no venían esos zapatos en una caja propia?), “diseñados para mantener su calzado libre del polvo, la humedad y bichos”. Por fin un producto para librarnos de esos malditos bichos. ¡Hurra!

Está claro que Estados Unidos domina el arte del consumo excesivo pero, ¿qué ocurre con el resto del mundo? Según las Naciones Unidas, Asia (sin incluir Japón) representa el 45% de la población mundial,[1] y, sin embargo, la región consume menos de la mitad de Estados Unidos a pesar de tener una población 10 veces mayor. Dicho de otra forma, todavía quedan 3.000 millones de nuevos consumidores potenciales que, a pesar de haberse unido al mercado durante las últimas décadas, todavía no han participado plenamente en él. Intuitivamente, la falta de aguante de Oriente a la hora de hacer compras es un resultado de muchos factores, entre los que se incluyen las características culturales, sociales, económicas y demográficas. Desde un punto de vista ideológico/filosófico, la mente iluminada que reconoce que la felicidad y la satisfacción son estados del ser que se alcanzan sin excesos materiales es, por supuesto, una cosa positiva; quiero que esto quede claro. No estoy sugiriendo que Asia necesite a “Las Kardashian”, por así decirlo. No obstante, sí que creo que hay aspectos del consumismo occidental que beneficiarían a las economías emergentes si estas lo adoptaran, y también que se obtendrían beneficios en la economía mundial. La buena noticia es que están surgiendo cambios tanto estructurales como culturales que creemos que permitirán que esto ocurra.

Tal y como lo dice la canción de Disney y la atracción del mismo nombre, muy pequeño el mundo es, y se empequeñece cada día un poco más en términos del panorama contra el que se toman las decisiones de inversión. Los mercados nunca han operado en un vacío, salvo para los patios teóricos de la academia, y los factores exógenos siempre han jugado un papel en los resultados. Más recientemente, sin embargo, parece que la influencia y la intensidad de estos factores globales, tales como los cambios socioeconómicos en las regiones del mundo con mercados emergentes, son más pronunciadas. Incluso el observador más casual de Wall Street puede dar testimonio de esta realidad.

Un reequilibrio mundial

Las placas tectónicas económicas/estructurales y sociales están cambiando como reflejo de un cambio de paradigma que creemos que será necesario si deseamos un crecimiento sostenible en el futuro. Estructuralmente, es posible ver un creciente (o rápido) aumento en los mercados de las tendencias significativas de poder adquisitivo. Según Ernst & Young, habrá 200 millones de economías familiares emergentes cuyos ingresos anuales sobrepasen los 35.000 $.[2] Esto representa un cambio drástico. Solamente en China, se cree que el número de hogares que ganan esta cantidad podría triplicarse hasta casi los 80 millones para 2022. Además, Brasil y Rusia se convertirán en los hogares de 15 millones de este tipo de economías familiares, mientras que México, Turquía e India tendrán cada uno más de 10 millones.[3] Juntas, las clases medias de estos mercados de crecimiento rápido podrían sobrepasar a Estados Unidos por un margen amplio en menos de 10 años.
Asia_MapAnte esta posibilidad, parece que Oriente está preparado para llevarse una parte del club de compras occidental, al menos desde un punto de vista estructural. Parece ser que Asia y otros mercados emergentes empezarán a mirar a su propia población para impulsar la demanda y que la creciente clase media comprará una variedad más amplia de bienes y servicios. ¿Alguien quiere un “Bacon Genie”?

Cambios culturales

En segundo lugar, y tal vez lo más importante, es que la actitud cultural respecto al consumo parece estar cambiando tanto en Oriente como en Occidente, y puede que para mejor. Es decir, el comportamiento popular en las economías emergentes/asiáticas se acerca cada vez más al consumismo y menos al ahorro, mientras que en Occidente la actitud parece dirigirse en la dirección contraria, inclinándose por un estado ecologista minimalista y “consciente” (aunque tal vez no tan rápido como querrían algunos observadores).

En otras palabras, hay indicios de que el mundo está cambiando hacia una uniformidad de consumo y que las diferencias entre Occidente y Asia son cada vez menores.

Si se mira más de cerca a China en particular, parece que exista en la población la voluntad de adoptar un comportamiento más occidental en lo que se refiere a hábitos de compra. Como anécdota, un artículo en la revista Bloomberg Markets[4] publicó la historia de una abuela china que deambulaba por los pasillos de un IKEA en Pekín buscando una cama pequeña con juguetes para su nieto. La mujer no quería comprar la cama sino que simplemente buscaba un lugar para que el niño de 1 año pudiera echarse la siesta. ¿Curioso? Realmente no, ya que, según el artículo, cualquier sábado por la tarde todas las camas de la tienda de muebles de 43.000 metros cuadrados de Pekín permanecen ocupadas tanto por niños como adultos profundamente dormidos bajo las sábanas. Para muchos chinos, visitar la tienda IKEA no significa una compra sino una experiencia (como los occidentales cuando visitan el Epcot de Disneyworld). Naturalmente, IKEA da la bienvenida a esta tendencia, ya que cuantos más ciudadanos chinos visiten la tienda, más posibilidades habrá de que consideren su tienda cuando necesiten comprar un sofá nuevo. Dado el crecimiento previsto en la renta real disponible para el ciudadano chino medio, parece que ese momento se acerca con rapidez.

China_nightAdemás, la población adolescente actual de China nació después de los incidentes de la Plaza de Tiananmen (1989) y llegaron a la mayoría de edad en un tiempo de expansión económica y prosperidad. Así, es posible que tengan una actitud diferente a la de sus padres en cuanto a los gastos. Por ejemplo, los adolescentes chinos son sorprendentemente unos fuertes consumidores de tecnología, sobre todo debido a los niveles actuales de ingresos. Un estudio del Boston Consulting Group descubrió que los chinos pasan más tiempo online que las personas de cualquiera de los otros grandes países en desarrollo.[5] El estudio también descubrió que en la China rural casi la mitad de los usuarios de internet eran menores de 20 años, mientras que el 80% eran menores de 30.[6]

Además, el gobierno chino también ha acogido la idea de estimular el consumo interno mediante el cultivo de un sentimiento capitalista mayor en la población con la intención final de construir una economía más sostenible. Los líderes chinos han llamado a esta iniciativa la “sociedad equilibrada y armoniosa”, donde los ciudadanos pueden permitirse más comodidades de la vida moderna, un hogar mejor, ropa y tecnología. El gobierno chino es consciente del panorama demográfico cambiante del país y de la posible necesidad de confiar más en el consumo interno de cara a un crecimiento futuro. Se espera que un número menor de neoyorquinos entre en la práctica laboral (un tercio menos de personas de 16 a 24 años durante los próximos 12 años) mientras que se prevé que más ciudadanos de la tercera edad la abandonen.[7]

En resumen, la posición de China en el mundo como la ensambladora preferida gracias a la fuerza laboral más fiable y barata está cambiando de forma gradual. Nos parece inevitable que China se vea forzada a hacer la transición de una economía de fabricación a una economía de innovación, de ser una exportadora neta a convertirse en una compradora neta.

Creemos que este cambio es algo positivo, porque para el resto del mundo el consumidor chino es una de las mejores esperanzas para la prosperidad futura. En los próximos años, si Estados Unidos, Europa y Japón no tienen más opción que bajar el ritmo de los gastos y apretarse el cinturón, China podría estar en la posición de ponerse a la cabeza en gastos.

De hecho, millones de norteamericanos podrían acabar en trabajos que existieran, al menos en parte, para diseñar, crear o vender bienes y servicios a China.

El reequilibrio y la inversión mundial

Para muchos países emergentes, la transición de una economía industrializada a una economía de servicios resultará complicada y ciertamente más desafiante que cambiar de la economía agraria a la industrializada. El granjero puede moverse a la ciudad una sola vez. Además, las economías emergentes tendrán que manufacturar bienes que no solo tendrán que ser más baratos que los de la competencia, sino también mejores. La idea es cultivar un mercado de consumo doméstico saludable, de forma que sus propios consumidores puedan tomar el relevo cuando las exportaciones se ralenticen.

De nuevo, si se toma a China como indicador, muchos occidentales que visitan el país se sienten impresionados por sus logros y crecimiento explosivo. Hay ciudades que han brotado de la nada, las carreteras rurales son más lisas que las pistas de muchos aeropuertos occidentales y los trenes bala pueden cubrir la distancia entre Nueva York y Washington en una hora. Estados Unidos no está en proceso de construir trenes así… tal vez nunca. Incluso para aquellos que nunca han estado en China físicamente, solo hace falta recordar las emisiones televisivas de aquel maravilloso espectáculo que fueron los Juegos Olímpicos de Pekín para apreciar el alcance del potencial cambio drástico de China.

No obstante, la pregunta continúa siendo si una economía con un crecimiento tan rápido como la de China puede rellenar el marco de su infraestructura económica con las argamasas necesarias para la autosostenibilidad. En otras palabras, ¿crecerán los salarios lo suficientemente rápido, se expandirá el consumo y florecerá la innovación empresarial? Ya veremos.

La conclusión

La economía mundial está en una especie de encrucijada, haciendo frente a un cambio de paradigma que es necesario para el crecimiento sostenible en el futuro. En nuestra opinión, las modificaciones en la política y el comportamiento del consumidor serán necesarios tanto en los países desarrollados como emergentes. En Asia en particular, evoluciona un cambio de forma en el pensamiento y comportamiento cultural.

Creo que prácticamente todos estarían de acuerdo en que estas tendencias son positivas, tanto para la humanidad y la población como para las partes menos prósperas del mundo, para la fortaleza y sostenibilidad de una economía mundial como un todo, y, por cosas del destino, mejor también para crear oportunidades en inversiones a nivel mundial. Y por último, pero no menos importante, ¿mejor también para el beicon?

Los comentarios, las opiniones y los análisis de Brooks Ritchey constituyen opiniones personales, son para fines informativos e interés general solamente, y no deben considerarse asesoramiento individual para inversión ni recomendaciones ni invitaciones para comprar, vender o mantener cualquier título o adoptar cualquier estrategia de inversión. Tampoco constituyen asesoramiento legal o fiscal. La información proporcionada aquí es válida a la fecha de esta publicación, puede cambiar sin previo aviso y no es un análisis completo de cada hecho material en relación con ningún país, región, mercado o inversión.

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Todas las inversiones implican un riesgo, incluida la posible pérdida de capital. El valor de las inversiones puede experimentar oscilaciones al alza o a la baja, y cabe la posibilidad de que los inversores no recuperen el capital total que invirtieron. Los riesgos especiales están relacionados con la inversión extranjera, incluyendo las fluctuaciones de los tipos de cambio, la inestabilidad económica y los desarrollos políticos. Las inversiones en mercados en desarrollo conllevan mayores riesgos relacionados con los mismos factores, además de los riesgos asociados con el tamaño menor de estos mercados, su menor nivel de liquidez y su falta de marcos legales, políticos, empresariales y sociales establecidos con el fin de respaldar los mercados de valores.

[1] Fuente: Naciones Unidas, “Estado de la Población Mundial 2011”.

[2] Fuente: Ernst & Young, “Growing Beyond: Rapid-Growth Markets”, febrero de 2014.

[3] Ibíd.

[4] Fuente: Bloomberg, “In IKEA’s China Stores, Loitering is Encouraged”, 28 de octubre de 2010.

[5] Fuente: Boston Consulting Group, “The Digital Chinese Consumer in a Multichannel World”, abril de 2014.

[6] Ibíd.

[7] Fuente: Emerging Market Investment Perspectives: Morgan Stanley, 11 de marzo de 2010.