Beyond Bulls & Bears

Esportazione di Bacon Genie e altre ragioni per essere rialzisti

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Dal “Bacon Genie” (lo spiedino per appendere le fette di pancetta) alla “Snuggie” (la coperta con le maniche) vi sono pochi dubbi sulla passione degli americani per gadget tanto miracolosi quanto inutili, o quanto meno apparentemente privi di qualsiasi finalità pratica. Brooks Ritchey, Senior Managing Director, K2 Advisors, Franklin Templeton Solutions, analizza come si stia evolvendo in tutto il mondo la cultura dei consumatori e come lui e il suo team stiano posizionando i loro portafogli nell’ottica di questi tipi di considerazioni macroeconomiche.

J. Brooks Ritchey
Brooks Ritchey

Brooks Ritchey
Senior Managing Director, K2 Advisors

Franklin Templeton Solutions

Gli americani sono campioni mondiali assoluti dei consumi, a volte fino all’eccesso. A chi avesse dei dubbi in proposito, posso suggerire di dedicare qualche ora a sfogliare una delle riviste con i consigli per gli acquisti che si trovano negli aerei? La gamma di “gadget miracolosi” che in apparenza hanno trovato un mercato nella terra dello Zio Sam comprende Snuggie per cani, Bacon Genie, “Orologi per i giorni della settimana” (sì, esistono), “PetSweep” (ciabatte cattura-polvere in tessuto da mettere sulle zampe degli animali domestici, anche con taglia “universale, adatta a tutte le zampe”) e naturalmente la pratica “ShoesUnder” (scatola portascarpe da riporre sotto il letto), “progettata per tenere le scarpe al riparo da polvere, umidità e insetti”. Finalmente un prodotto per quei fastidiosi insetti che si annidano nelle scarpe. Evviva!

Gli Stati Uniti sono chiaramente diventati specialisti nell’arte del consumo esasperato, ma cosa succede nel resto del mondo? Secondo le Nazioni Unite, l’Asia (Giappone escluso) rappresenta il 45% della popolazione mondiale[1], ma consuma meno della metà degli Stati Uniti nonostante una popolazione 10 volte superiore! In altre parole, ci sono ancora 3 miliardi di potenziali nuovi consumatori che sono entrati sul mercato globale negli ultimi decenni ma che ancora non vi partecipano attivamente. A intuito, la mancanza di passione per lo shopping dell’Oriente dipende da molti fattori, comprese le caratteristiche sociali, economiche e demografiche. Da un punto di vista ideologico/filosofico, la mente illuminata che riconosce che felicità e appagamento sono condizioni da raggiungere senza eccessi materiali è naturalmente un elemento positivo. Vorrei chiarire cosa intendo. Non intendo dire che l’Asia deve stare “Al passo con i Kardashian”, tanto per fare un esempio. Ciò detto, ritengo che esistano aspetti del consumismo occidentale che potrebbero giovare sia alle economie emergenti, se adottati, che all’economia globale. La buona notizia è che stanno emergendo cambiamenti strutturali e culturali che a nostro giudizio lo consentiranno.

Come suggeriscono il nome della canzone e le attrazioni dell’omonimo parco tematico Disney, è davvero un mondo piccolo, che diventa ogni giorno più piccolo se considerato nei termini del panorama a fronte del quale vengono prese le decisioni d’investimento. I mercati non hanno mai funzionato nel vuoto, tranne per le teorie elaborate nel mondo accademico, e i fattori esogeni hanno sempre esercitato un impatto sugli esiti. Di recente, sembra tuttavia che l’influenza e l’intensità di tali fattori globali, quali per esempio i cambiamenti socioeconomici nelle regioni dei mercati emergenti del mondo, si siano accentuate. Anche l’osservatore più casuale di Wall Street può testimoniare questa realtà.

Un ribilanciamento globale

Le placche tettoniche economico-strutturali e sociali si stanno muovendo, sulla scia del cambiamento paradigmatico che a nostro avviso dovrebbe essere necessario se si vuole una crescita sostenibile in futuro. Sul piano strutturale, sono visibili tendenze significative a livello di potere di spesa nei principali mercati a crescita emergente (o rapida). Secondo Ernst & Young, tra meno di dieci anni ci saranno 200 milioni di famiglie nei mercati emergenti con un reddito annuo superiore a USD 35.000[2]. È un cambiamento radicale. Nella sola Cina, il numero di famiglie che guadagnano quest’importo è destinato a triplicare, salendo a quasi 80 milioni entro il 2022. Inoltre, Brasile e Russia potranno rispettivamente contare su 15 milioni di famiglie di questo tipo, mentre Messico, Turchia e India ne avranno oltre 10 milioni ciascuno[3]. Nel complesso, si prevede che in meno di 10 anni le classi medie di questi mercati in rapida crescita supereranno con un ampio margine quelle degli Stati Uniti.

Asia_Map

Alla luce di questa possibilità, sembra che almeno dal punto di vista strutturale l’Oriente sia pronto a rilevare una parte del volume di spese dell’Occidente. Pare che nei mercati emergenti asiatici e di altre aree l’incremento della domanda si baserà sempre più sulle popolazioni locali, con una classe media crescente impegnata ad acquistare una gamma più ampia di beni e servizi. Eventualmente, anche un Bacon Genie!

Cambiamenti culturali

In secondo luogo, fattore forse più importante, stanno cambiando anche gli atteggiamenti culturali in tema di consumo, probabilmente in meglio sia in Oriente che in Occidente. In altri termini, il comportamento popolare nelle economie emergenti/asiatiche si sta muovendo verso una tendenza a consumare di più e conservare di meno, mentre l’Occidente sembra muoversi nella direzione opposta, verso un atteggiamento più conservatore, “attento” e minimalista (anche se non abbastanza rapidamente, secondo alcuni osservatori).

Vale a dire che vi sono segnali indicanti che il mondo si sta muovendo verso una maggiore uniformità dei consumi e il divario tra Occidente e Asia si sta colmando.

Se in particolare si analizza con maggiore attenzione la Cina, sembra emergere tra i cinesi la tendenza ad adottare un comportamento di matrice più occidentale in termini di abitudini d’acquisto. Vale la pena ricordare a questo proposito un articolo della rivista Bloomberg Markets[4] in cui si parlava di una nonna cinese che perlustrava i vari corridoi di un magazzino IKEA a Beijing, alla ricerca di un lettino con giocattoli per il nipotino. La nonna tuttavia non intendeva acquistare il letto, ma stava semplicemente cercando un posto in cui far fare un sonnellino al bambino di 1 anno. Strano? Non proprio, se si considera che, stando all’articolo, in qualsiasi sabato pomeriggio tutti i letti nel reparto arredamento per la casa del magazzino Ikea da 43.000 metri quadrati di Beijing sono occupato da bambini e adulti che dormono tranquilli sotto le coperte. Per molti cinesi, andare all’IKEA non significa necessariamente comprare qualcosa, ma piuttosto provare qualcosa (come quando gli occidentali vanno a visitare Epcot a Walt Disney World). IKEA naturalmente accetta volentieri tale consuetudine poiché quanto più alto è il numero di cinesi che entra in negozio, maggiori probabilità vi sono che questi stessi visitatori penseranno a IKEA quando dovranno effettivamente acquistare un divano nuovo. Data la crescita prevista del reddito disponibile per il cittadino medio cinese, tale momento sembra avvicinarsi velocemente.

China_night

Inoltre, l’attuale popolazione di teenager cinesi, nata dopo la protesta di Piazza Tiananmen (in 1989), diventerà maggiorenne in un’epoca di espansione economica e prosperità e pertanto avrà probabilmente atteggiamenti molto diversi dai genitori in tema di spesa. Per esempio, gli adolescenti cinesi fanno un uso sorprendentemente elevato di tecnologia, soprattutto in rapporto agli attuali livelli di reddito. Uno studio del Boston Consulting Group ha rilevato che i cinesi trascorrono online molto più tempo degli abitanti di qualsiasi altro grande paese in via di sviluppo[5]. Lo studio ha inoltre scoperto che nella Cina rurale quasi la metà di tutti gli utenti Internet ha meno di 20 anni, mentre l’80% è sotto i 30[6].

A ciò si aggiunga che il governo cinese ha a sua volta deciso di stimolare i consumi interni, promuovendo una mentalità più capitalista tra la popolazione, nell’intento di riuscire a creare un’economia più sostenibile. I leader cinesi hanno definito quest’iniziativa la creazione di una “società equilibrata e armoniosa” in cui i cittadini possono permettersi maggiori comfort della vita moderna e un livello migliore di abitazioni, abbigliamento e tecnologia. Il governo cinese è pienamente consapevole del cambiamento del panorama demografico del paese e dell’esigenza finale di contare maggiormente sui consumi interni per la crescita futura. Si prevede che un numero minore di persone entrerà nel mondo del lavoro (un terzo di persone da 16 a 24 anni in meno nei prossimi 12 anni) mentre un numero maggiore di anziani ne uscirà[7].

In sintesi, la posizione della Cina nel mondo come sede di assemblaggio preferita, in considerazione della forza lavoro meno cara e più affidabile, sta gradualmente cambiando. Ci sembra inevitabile che la Cina sarà costretta a operare il passaggio da un’economia manifatturiera a un’economia basata sull’innovazione e da una posizione di esportatore netto a quella di acquirente netto.

Riteniamo che questo cambiamento sia positivo perché per il resto del mondo i consumatori cinesi rappresentano una delle migliori speranze di prosperità futura. Nei prossimi anni, se Stati Uniti, Europa e Giappone non avranno altra scelta che diminuire le spese e stringere la cinghia, la Cina sarà auspicabilmente in grado di diventare leader sul fronte delle spese.

Milioni di americani potrebbero così finire a fare lavori che, almeno in parte, consistono nel progettare, realizzare o vendere beni e servizi alla Cina.

Ribilanciamento e investimenti globali

Per molti paesi emergenti, il passaggio da un modello di economia industrializzata a una basata sui servizi sarà difficile, certamente più complesso della trasformazione da società agricola a industriale. Il contadino può spostarsi in città una sola volta. Oltre a ciò, le economie emergenti dovranno produrre beni che dovranno essere non soltanto meno costosi di quelli della concorrenza, ma anche migliori. L’idea è di sviluppare un sano mercato di consumi interni cosicché i propri consumatori possano compensare il calo nel momento in cui le esportazioni inevitabilmente diminuiranno.

Se prendiamo la Cina come esempio, molti occidentali che si recano nel paese sono sbalorditi dalle sue conquiste e dalla sua crescita esplosiva. Ci sono città sorte dal nulla, le strade in mezzo alle campagne sono più lisce delle piste di molti aeroporti occidentali e i treni ad alta velocità possono coprire in un’ora una distanza equivalente a quella tra New York e Washington. Non si sa quando gli Stati Uniti avranno quei treni, chissà, forse mai. Anche per chi non si è mai recato personalmente in Cina, basta ricordare le trasmissioni televisive delle straordinarie e spettacolari Olimpiadi di Beijing per rendersi conto dell’entità del radicale potenziale cambiamento cinese.

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Ciò nonostante rimane un interrogativo: un’economia che cresce così rapidamente come quella cinese è in grado di dotare la propria infrastruttura economica del tessuto connettivo necessario per fare in modo che si autosostenga? In altre parole, i salari cresceranno abbastanza rapidamente, i consumi aumenteranno e l’innovazione imprenditoriale prospererà? Staremo a vedere.

Conclusione

L’economia globale è giunta a un bivio critico e deve affrontare un cambiamento paradigmatico necessario per una crescita sostenibile in futuro. A nostro giudizio, saranno necessari cambiamenti a livello di politica e comportamento dei consumatori nei paesi sia sviluppati che emergenti. In particolare in Asia si sta sviluppando un cambiamento dei modelli di comportamento e mentalità culturale.

Credo che quasi tutti concordino sul fatto che queste tendenze rappresentino un miglioramento: per l’umanità e i popoli nelle parti meno ricche del mondo, per la forza e la sostenibilità dell’economia globale nel suo complesso e – ironia del destino – per la creazione di opportunità di investimenti globali. E non ultimo, un progresso anche per il bacon?

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[1] Fonte: United Nations, ”State of World Population 2011.”

[2] Fonte: Ernst & Young, “Growing Beyond: Rapid-Growth Markets,” febbraio 2014.

[3] Ibid.

[4] Fonte: Bloomberg, “In IKEA’s China Stores, Loitering is Encouraged,” 28 ottobre 2010.

[5] Fonte: Boston Consulting Group, “The Digital Chinese Consumer in a Multichannel World”, aprile 2014.

[6] Ibid.

[7] Fonte: Emerging Market Investment Perspectives: Morgan Stanley, 11 marzo 2010.