Beyond Bulls & Bears

Export van ‘Bacon Genie’ en andere redenen om Bullish te zijn

Dit artikel is ook beschikbaar in: Engels Frans Italiaans Duits Spaans Pools

Van de ‘Bacon Genie’ (een apparaatje voor wie spek wil bereiden in de magnetron) tot ‘Snuggies’ (dekentjes met mouwen), Amerikanen zijn dol op consumptiegoederen, ook als ze niet meteen veel praktisch nut lijken te hebben. Brooks Ritchey, Senior Managing Director bij K2 Advisors, Franklin Templeton Solutions, bespreekt hoe een veranderende consumptiecultuur de wereld verovert en hoe hij en zijn team rekening houden met dergelijke macro-economische overwegingen bij de samenstelling van hun portefeuilles.

J. Brooks Ritchey
J. Brooks Ritchey

Brooks Ritchey
Senior Managing Director, K2 Advisors

Franklin Templeton Solutions

Amerikanen zijn de ongekroonde wereldkampioenen (over)consumptie. Wie daaraan twijfelt, raad ik aan om een paar uur door een willekeurig inflight magazine te bladeren. Een greep uit het aanbod ‘unieke’ vondsten waar in het land van Uncle Sam blijkbaar een markt voor is: de Snuggie voor honden, de Bacon Genie, een klok die je vertelt welke dag van de week het is (echt waar!), het ‘Pet Sweep’-schoonmaaksysteem op dierenenergie “op maat van de meeste pootjes” en, niet te vergeten, de praktische ‘ShoesUnder’-doos voor onder je bed (zaten die schoenen al niet in een doos?), die “je schoenen beschermt tegen stof, vocht en beestjes”. Eindelijk een product tegen die vervelende schoenbeestjes. Hoera!

De Verenigde Staten hebben opzichtig consumeren duidelijk verheven tot een hogere kunstvorm – maar hoe zit het in de rest van de wereld? Volgens de Verenigde Naties vertegenwoordigt Azië (exclusief Japan) 45% van de wereldbevolking[1], en bedraagt de consumptie in de regio toch slechts de helft van die in de Verenigde Staten, terwijl de bevolking er tienmaal groter is! Anders gezegd: de drie miljard potentiële nieuwe klanten die de afgelopen decennia hun opwachting maakten op de wereldwijde markt, spelen daar nog niet volledig in mee. We voelen meteen aan dat diverse elementen een rol spelen in die kleinere koopwoede, zoals culturele, sociale, economische en demografische kenmerken. Vanuit ideologisch en filosofisch standpunt is een verlichte geest, die erkent dat geluk en voldoening mentale toestanden zijn die je bereikt zonder materiële excessen, natuurlijk een zegen; laat daar geen twijfel over bestaan. Ik suggereer niet dat alle Aziaten bij wijze van spreken de levensstijl van Kim Kardashian moeten nastreven. Ik geloof echter wel dat de opkomende economieën én de wereldeconomie er wel bij zouden varen als zij zich sommige aspecten van onze Westerse consumptiemaatschappij eigen zouden maken. Het goede nieuws is dat er structurele en culturele veranderingen ontluiken die dat volgens ons mogelijk zullen maken.

Het is inderdaad, zoals een oude volkswijsheid luidt, een kleine wereld. En met het oog op de context waarin wij beleggingsbeslissingen nemen wordt hij nog elke dag kleiner. De markten functioneerden – behalve in de theoretische modellen van academici – nooit in een bubbel en externe factoren hebben het resultaat altijd al beïnvloed. Recent lijken zowel de impact als de intensiteit van die wereldwijde factoren – zoals de sociaaleconomische verschuivingen in de opkomende regio’s van de wereld – echter toe te nemen. Dat is zelfs duidelijk voor wie het economische nieuws maar oppervlakkig volgt.

Een wereldwijde evenwichtsverschuiving

De tektonische platen onder onze economie, onze structuren en ons maatschappelijk weefsel verschuiven als gevolg van een paradigmaverandering die volgens ons wellicht nodig is om duurzame groei in de toekomst te bewerkstelligen. Op structureel vlak zien we ingrijpende trends in de koopkracht in de belangrijkste opkomende (of snelgroeiende) markten. Volgens Ernst & Young zullen 200 miljoen gezinnen in de opkomende markten binnen minder dan 10 jaar een jaarinkomen van meer dan 35.000 Amerikaanse dollar hebben.[2] Dat is een ongekende verandering. In China alleen zal het aantal gezinnen met een dergelijk inkomen tegen 2022 volgens prognoses verdrievoudigen tot bijna 80 miljoen. Brazilië en Rusland zullen elk zo’n 15 miljoen van dergelijke gezinnen tellen, terwijl Mexico, Turkije en India er elk meer dan 10 miljoen mogen verwachten.[3] Samengeteld zal de middenklasse van die snelgroeiende markten binnen minder dan 10 jaar een flink stuk groter zijn dan die in de Verenigde Staten.

Asia_MapMet dat vooruitzicht lijkt het Oosten minstens in structureel opzicht klaar te staan om een deel van de winkelwoede van het Westen over te nemen. Dat doet vermoeden dat Aziatische en andere opkomende landen steeds nadrukkelijker naar hun eigen bevolking zullen kijken om de vraag aan te zwengelen, doordat de groeiende middenklasse een bredere reeks goederen en diensten aanschaft. Iemand een Bacon Genie?

Cultuurveranderingen

Een tweede en mogelijk belangrijkere verandering is dat de houding ten aanzien van consumptie in Oost én West lijkt te veranderen (en misschien verbeteren). Dat wil zeggen dat de trend in opkomende of Aziatische economieën is om meer te gaan consumeren en minder te conserveren, terwijl dat in het Westen net andersom lijkt te zijn. Daar evolueert de maatschappij naar meer natuurbehoud, ‘mindfulness’ en minimalisme (zij het misschien voor sommige waarnemers niet snel genoeg).

Er zijn met andere woorden tekenen dat de wereld opschuift naar een uniformere consumptie, en dat de kloof tussen het Westen en Azië krimpt.

Wanneer we met name China wat van dichterbij bekijken, zien we dat de bevolking bereid lijkt om meer westers getint koopgedrag aan te nemen. Een artikel in het tijdschrift Bloomberg Markets[4] vertelt het verhaal van een Chinese oma die een IKEA-winkel in Beijing doorkruist op zoek naar een bedje met speelgoed voor haar kleinzoon. De vrouw was echter niet van plan om een bed te kopen, ze zocht gewoon een plekje waar het één jaar oude kind een middagslaapje kon doen. Vreemd? Niet echt. Volgens het artikel is op een normale zaterdagmiddag elk bed in de 43.000 vierkante meter grote meubelzaak in Beijing bezet en liggen zowel kinderen als volwassenen er in diepe slaap verzonken. Veel Chinezen bezoeken de IKEA-vestiging niet zozeer om iets te kopen, maar wel om de beleving (zoals westerlingen naar Disneyland Paris trekken). IKEA gaat daar natuurlijk gretig in mee. Hoe meer Chinezen de winkel bezoeken, hoe groter de kans dat ze IKEA zullen overwegen wanneer ze effectief een nieuwe bank willen kopen. Gezien de verwachte groei van het besteedbare inkomen van de gemiddelde Chinese burger, lijkt die dag niet al te veraf.

China_nightBovendien is de huidige tienerbevolking in China geboren na het incident op het Tiananmenplein in 1989. Zij groeide op in een tijdperk van economische groei en welvaart. Zij verwachten allicht een heel ander uitgavenpatroon te kunnen hanteren dan hun ouders. Chinese adolescenten gebruiken bijvoorbeeld opvallend veel technologie, zeker gelet op de huidige inkomensniveaus. Uit een onderzoek van de Boston Consulting Group blijkt dat Chinezen meer tijd online doorbrengen dan de bevolking van enig ander groot groeiland.[5] De studie wees ook uit dat op het Chinese platteland bijna de helft van alle internetgebruikers jonger was dan 20, terwijl 80% jonger was dan 30.[6]

Bovendien heeft de Chinese overheid ook het idee opgevat om de binnenlandse consumptie te stimuleren en de bevolking een kapitalistischer denkpatroon bij te brengen om uiteindelijk een duurzamere economie op te bouwen. Chinese leiders noemen dit initiatief de ‘evenwichtige en harmonieuze maatschappij’, waarin burgers zich meer hedendaags comfort, betere woningen, kleding en technologie kunnen veroorloven. De Chinese overheid is zich terdege bewust van de wijzigende demografie in het land en de noodzaak om op termijn meer op binnenlandse consumptie te rekenen voor groei. Er zullen minder nieuwe werknemers op de arbeidsmarkt komen (het aantal 16 tot 24-jarigen neemt de komende 12 jaar af met een derde), terwijl meer ouderen met pensioen zullen gaan.[7]

Kortom, de positie als assemblagefabriek van de wereld die China dankte aan zijn goedkope en betrouwbare arbeidskrachten, verandert geleidelijk. Het lijkt ons onvermijdelijk dat China de overgang maakt van een productie-economie naar een innovatie-economie, van netto exporteur naar netto koper.

Die verandering lijkt ons een goede zaak, want de hoop op een welvarende toekomst voor de rest van de wereld berust grotendeels bij de Chinese consument. Wanneer de Verenigde Staten, Europa en Japan de komende jaren geen andere keuze zullen hebben dan de uitgaven te verminderen en te bezuinigen, zal China hopelijk in staat zijn om de fakkel van de uitgaven over te nemen.

Miljoenen Amerikanen kunnen immers terechtkomen in jobs die er minstens deels uit bestaan om goederen en diensten voor China te ontwerpen, te vervaardigen of te verkopen.

De evenwichtsverschuiving en wereldwijd beleggen

Voor veel opkomende landen zal de overgang van industrie naar een diensteneconomie moeilijk zijn en zeker een grotere uitdaging vormen dan de ontwikkeling van een agrarische naar een industriële maatschappij. Je kunt de landbouwer immers maar eenmaal naar de stad verhuizen. Om verder te gaan moeten opkomende economieën goederen produceren die niet alleen goedkoper zijn dan die van de concurrentie, maar ook beter. Het plan is om een gezonde binnenlandse consumptiemarkt tot stand te brengen, zodat de eigen consumenten in de bres springen wanneer de export onvermijdelijk vertraagt.

We nemen nogmaals China als voorbeeld. Veel westerlingen die het land bezoeken, staan versteld van de verwezenlijkingen en de explosieve groei. Steden schieten als paddenstoelen uit de grond, landelijke snelwegen zijn in betere staat dan de landingsbanen van veel westerse luchthavens, en hogesnelheidstreinen overbruggen in een uur de afstand tussen New York en Washington. Dergelijke treinen zijn in de Verenigde Staten gepland voor … sint-juttemis. Zelfs wie China nog niet bezocht, hoeft alleen maar terug te denken aan de live-uitzendingen van de openingsceremonie van de Olympische Spelen in Beijing om een idee te krijgen van de grootschalige veranderingen die China doormaakt.

Mobius_China_Train3Toch blijft de vraag of een economie die zo snel groeit als de Chinese, haar economische motor voldoende brandstof kan geven om zelfbedruipend te worden. Met ander woorden: zullen de lonen snel genoeg stijgen, de consumptie toenemen en ondernemingszin en innovatie floreren? Afwachten.

Conclusie

De wereldeconomie staat in zekere zin op een kruispunt. Ze staat voor een paradigmaverschuiving die noodzakelijk is voor duurzame groei in de toekomst. Beleidswijzigingen en veranderende consumptiepatronen zullen volgens ons in zowel de ontwikkelde als de opkomende landen noodzakelijk zijn. Met name in Azië zijn het culturele kader en het gedrag volop in verandering.

Ik denk dat zowat iedereen het erover eens is dat die trends verbetering inluiden. Verbetering voor de mensheid en voor de inwoners van minder welvarende delen van de wereld, verbetering voor de kracht en duurzaamheid van de wereldeconomie als geheel, en – mooi meegenomen – ook verbetering voor de kansen om wereldwijd te beleggen. En misschien wel verbetering voor al wie graag een sneetje spek eet?

De verklaringen, meningen en analyses van Brooks Ritchey in dit document vertegenwoordigen zijn persoonlijke standpunt. Zij zijn enkel bedoeld ter algemene informatie en mogen niet worden beschouwd als individueel beleggingsadvies of als een aanbeveling of verzoek om enig effect te kopen, te verkopen of te houden, of enige beleggingsstrategie te volgen. Zij vormen geen juridisch of fiscaal advies. De informatie in dit document geldt per de publicatiedatum en kan zonder kennisgeving worden gewijzigd. Zij is niet bedoeld als een volledige analyse van elk belangrijk feit over een land, regio, markt of belegging.

Er kunnen bij de opstelling van dit materiaal gegevens van externe bronnen zijn gebruikt die niet door Franklin Templeton Investments (“FTI”) onafhankelijk zijn gecontroleerd of bevestigd. FTI aanvaardt geen aansprakelijkheid voor verliezen die voortvloeien uit het gebruik van deze informatie, en de gebruiker dient zelf te bepalen in welke mate hij wil vertrouwen op deze verklaringen, meningen en analyses. Producten, diensten en informatie zijn mogelijk niet in alle rechtsgebieden beschikbaar en worden door met FTI gelieerde ondernemingen en/of hun distributeurs alleen aangeboden als dat door de lokale wet- en regelgeving wordt toegestaan. Gelieve uw eigen professioneel adviseur te raadplegen voor meer informatie over de beschikbaarheid van producten en diensten in uw rechtsgebied.

U kunt meer inzichten van Franklin Templeton Investments in uw inbox ontvangen. Schrijf in op de Beyond Bulls & Bears blog.

Voor tijdige beleggingstips kunt u ons volgen op Twitter @FTI_Global en op LinkedIn.

Wat zijn de risico’s?

Alle beleggingen gaan met risico’s gepaard, waaronder mogelijk verlies van het ingelegde kapitaal. De waarde van beleggingen kan zowel dalen als stijgen en beleggers krijgen mogelijk niet het volledige ingelegde bedrag terug.  Beleggingen in het buitenland zijn onderhevig aan speciale risico’s zoals wisselkoersschommelingen, economische instabiliteit en politieke ontwikkelingen. Beleggingen in opkomende markten gaan gepaard met grotere risico’s die verband houden met dezelfde factoren, boven op de risico’s die verbonden zijn aan de geringere omvang van deze markten, de meer beperkte liquiditeit en het mogelijke gebrek aan een gevestigd wettelijk, politiek, zakelijk en sociaal kader om effectenmarkten te ondersteunen.

[1] Bron: Verenigde Naties, ‘State of World Population 2011’.

[2] Bron: Ernst & Young, ‘Growing Beyond: Rapid-Growth Markets,’ februari 2014.

[3] Ibid.

[4] Bron: Bloomberg, ‘In IKEA’s China Stores, Loitering is Encouraged’, 28 oktober 2010.

[5] Bron: Boston Consulting Group, ‘The Digital Chinese Consumer in a Multichannel World’,  april 2014.

[6] Ibid.

[7] Bron: Emerging Market Investment Perspectives: Morgan Stanley, 11 maart 2010.